飲食店が安易な値引き・値下げで集客してはいけない本当の理由と利益を残す考え方
2026年4月7日リライト
「値引きすれば集客できるだろう」
「定期的に値引きしないと売上が下がるんですよ」
「売上が低迷したら値引きすればいいんです」
そう思っていませんか？
割引きや値引きをすることは、
集客手段として以前は非常に
用いられた手段の１つです。
しかし安易な値下げは、
集客のリスクだけではなく、
あなたのカフェの利益そのものを
根こそぎ奪ってしまう恐れがあります。
今回の記事では、
値引きや割引きによる集客のリスクと
『価格』ではなく『価値』で選ばれる
ための考え方をお伝えします。
目次
なぜ「値下げ＝集客」という考えが危険なのか
「値下げしたら集客できるかも！」
そう考えて値下げに踏み切る
経営者もいるかもしれません。
とんでもありません。
値下げをして集客たお客様は、
あなたのカフェに行く理由が
価格になります。
そうなれば当然、
ことになります。
ここで何度も伝えている様、
価格＝価値です。
値下げする
＝あなたのカフェの価値を下げる
ことでもあります。
だからこそ、
値下げをすることは
私はお勧めしないのです。
逆に今は
値上げするタイミングです。
知っておくべき「値引き・割引き集客」の7つのリスク
まず知っておいてほしいこと。
割引き値引きをすれば
お店側にはかなりのリスクがある
ということです。
以下の7つのリスクを知って下さい。
1回限りの「偵察客」ばかりが集まる
「グルーポンでたくさんお客様が来たのに、
全然リピートがなかったのです」
以前聞いた話です。
特に割引き率、値引き率が高いと、
1回利用しただけのお客様を大量に
集客してしまう可能性が高いです。
いわゆる偵察客です。
このようなお客様は、
1回試してみたいだけで典型的な
リピートしない方たちです。
正規価格で利用してくれるはずだったお客様まで割り引いてしまう
あなたのお店に行くつもりで
向かって歩いていたお客様。
お店の近くの交差点で、
「当店のランチの割引券です」
とスタッフからもらう。
割引券をもらわなかったら、
正規の値段でランチを食べて
くれたのに割引いた価格でランチ。
割引券がなくても、
100％あなたのカフェでランチを
食べていたお客様だったのに…
私もこんな経験あります。
割引価格が「通常価格」として定着し、定価で買われなくなる
割引き・値引きした価格が
そのお客様にとっての通常価格となり、
通常価格では購入しなくなります。
曜日による割引きや値引きも
その曜日しか利用しなくなり、
他の曜日の売上が落ちること
もあります。
既存の常連客に不信感や不満を抱かせる
通常価格で購入したお客様が、
値引きされた価格を見れば、
「うわ！
私が買った時より安くなってる…」
と不満に思うことでしょう。
クレームとして
言ってくれれば良いのですが、
多くのお客様は不信に思い、
静かにあなたのお店から離れて
いきます。
客層が変わり、店内の居心地が悪化して常連客が離れる
値引きをして集客を続けていると
だんだん客層が変わってくること
あります。
割引き目当てのお客様が
店内に増えてくれば、
当然常連客は居心地が悪くなり、
来なくなります。
原価率の上昇による粗利の直接的な減少
例えば通常1000円で販売している
ランチを10％引きの900円で販売
したとしましょう。
ランチの原価率を仮に35％とすれば、
今まランチ1食650円の粗利があった
のに550円まで下がります。
これに人件費や経費が引かれる
ことを考えると怖くなりませんか？
オペレーション負荷が変わらず、人件費率が跳ね上がる
値引き割引き集客しても、
集客する前の売上分のスタッフが
必要になるのは理解できますか？
例えば、
1000円のランチを10％引きで
30人集客したとしましょう。
通常だったら30000円の売上が
計上されるでしょうが、
割引きしているので27000円の
売上になります。
3000円売上が下がったから、
スタッフの数その分減らせますか？
そうなのです。
減らせないので生産性は下がり
人件費はあがってしまいます。
困ったものです
画像はイメージ(写真ACより)
数値で見る
値下げがお店の利益をどれだけ奪うか
実際に値引きすると
お店にどのような影響があるのか
例を挙げて一緒に考えましょう。
450円で販売しているコーヒー、
420円で値引きして販売すれば、
30円の粗利が減ります。
30円も減るんです！
ここで忘れてはならないのが、
30円分の売上が下がっても、
人件費と原材料費は同じ分だけ
かかるという事実です。
額が低いため
伝わり難いかもしれませんが、
ここ重要です！
例えば
売上が10万円である
としましょう。
適正人件費率を30％で考えたとして、
単純に時給1000円としましょう。
すると、
100,000円×30％÷1,000円＝30Ｈ
30時間スタッフを使えることになります。
しかしこれが値引きしたことで
例えば売上が90,000円になった
とすると同条件で、
90,000円×30％÷1,000円＝２７Ｈ
およそ3時間削らないと、
同じ人件費率でまわせません。
「値引きするので、
仕入れ値を下げてください」
と言って
卸先がOKしてくれることは
基本あり得ません 笑
（協力企業があれば別ですが…）
この例から分かるように、
値引きは店舗の利益を圧迫する
ということを知ってください。
画像はイメージ(DALL-E 3で画像生成)
値引きが引き起こす「閉店への最悪なループ」
前出のリスクに気付いていないと、
値引き割引きの最悪のループに
陥ります。
こうなると
残念ながら閉店コースになります。
【注意】新規店の「オープン記念値下げ」という挑発に乗ってはいけない
実は新規店は
認知度アップと集客のために、
ガンガン値引きをしてきます。
要はあなたのお店から
顧客を奪おうと必死です。
この挑発に乗って、
値引き割引き合戦に参加すれば…
相手に引っ張られないようにしましょう。
過度な値引きや割引は
決して長いこと続きません。
瞬間的に顧客が新規店に流れる
ことがあるかもしれません。
しかし、
あなたのお店に魅力あれば、
お客様は必ず戻ってきます。
値引き・割引きをして良い「正当な理由」とは
全ての値引き割引きがダメだ
と言っている訳ではありません。
上記のリスクを回避するための
方法があります。
その1つが
「値引き割引きに正当な理由を付ける」
ことです。
正当な理由とは、
- 誕生日なのでケーキをプレゼント
- 雨の日サービスでポイント2倍
- オープン1周年記念でランチ100円引き
- 新メニューだから一度お試し価格○○円
- たくさん食材を安く仕入れる事が出来たので値引き
- アンケートに答えてくれたら○○円引き。
またこの時に気をつけてほしいのは、
安いから利用しなきゃ損！
とお客様が感じる割引額があります。
その割引き額とは
30％引き以上
にすることです。
5％などあまり割引額が少ない場合は、
割引率ではなく具体的な割引額を
表示しましょう。
ランチ100円引きという表記です。
一番は価格より価値で集客する
安易な値引き割引きはお店の命取り
であることがご理解いただけたかと
思います。
一番は
価格ではなく価値で集客する
ことです。
価値とは、
あなたのカフェにお客様が行く
明確な理由を作ることです。
あなたのカフェに行く理由が
『安いから』
ではなく、
『行く価値があるから』
にしましょう。
安易な割引きや値引きに頼らない
集客及び来店のきっかけ作りを
この機会に真剣に考えてみませんか？
価値の作り方がわからなければ、
弊社のコンサルティングメニュー
をご活用ください。
この記事を書いている人
- カフェコンサルタント
- カフェを始め飲食店経験15年、カフェコンサルタントとして15年、これまでに多くのオーナー様の「売上アップ」と「店長育成」のための「仕組み作り」を支援してきました。経営に関して、集客について、教育についてのご質問などお気軽にお問い合わせください。
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